黄金时代下的“暗潮”：iOS 隐私新政令游戏行业充满挑战

【环球网科技报道 记者 林梦雪】近日，移动应用数据统计平台 AppsFlyer 发布的《2022 游戏应用营销现状报告》（以下简称《报告》）指出，自 2021 年苹果iOS 14.5 发布以来，隐私新政导致游戏变现在隐私时代充满挑战，对全球游戏应用的获客支出、安装量、以及内购情况产生了重要影响。

其中，在获客支出方面，2021 年全球游戏应用（不包括中国）的获客花费为145 亿美元，同比增长 18%。其中 Android 平台增长 35%，而隐私新政导致 iOS 平台同比下降 13%。

应用内购方面，iOS平台应用内购（IAP）收入暴跌35%，Android 平台 IAP 收入则增长 10%。应用内广告(IAA)整体收入趋势会好一些，首先Android 有明显上涨，全年上涨 55%，iOS 有 2% 的微降，全年范围内大体持平。

应用安装量方面，2021 年，非游戏应用在 Android 和 iOS 平台分别上涨 21% 和 25%，而游戏应用却体现出巨大差别。与 2020 年相比，2021 年全球 Android平台游戏应用的总安装量在 2021 年呈现增长态势， Android平台游戏应用总安装量增长 22%，而 iOS 平台游戏应用安装量下降 6%。

AppsFlyer 大中华区总经理王玮对记者表示，游戏应用营销人员以具备数据驱动型专业知识而著称，但对用户级数据的重度依赖程度导致他们比非游戏同行更难从数据影响中恢复。

“隐私新政客观上限制了移动营销人员对于用户的相对比较精准的追踪，以及针对他们的定向投放或者找出相似用户的投放，客观上对于营销型驱动的游戏起到了很大的影响。”他说道。

此外，王玮认为，尽管暗潮奔涌，整个全球手游市场目前仍处在黄金时代。AppsFlyer 数据显示，2021 年全球移动应用的消费者支出、用户付费达到千亿级的规模，1160 亿，比去年增长16%。全球移动应用获客成本（不包括大中华区）为 145 亿美金，同比增长了18%。此外，数据还显示，2021 年中国自研移动游戏出海的收入在全年达到161 亿，同比增长 21%。

王玮表示，“虽然挑战仍在，但整个的游戏行业仍然在以比较高的速度增加，其中中国广告主出海的增速也是非常快的。因此我们今年仍然能对于整个游戏市场的增长比较有信心。”

他还提到，去年底，游戏行业出现了一些收购和公司内的并购，比如微软并购暴雪等，并购会创造出一些更加巨无霸的游戏公司，未来这些更多的资源集中以后，能不能在游戏行业有一些更大的动作，产出更多的游戏大作，以及一些新的游戏门类，一些新的游戏获客营销方法，这都是可以去期待的。