深读丨农家乐还“乐”吗？

　　在旅游产业升级中步入窘境的传统农家乐加速洗牌，一部分粗放式农家乐关门歇业，一部分则开始朝着升级版农庄模式发展，而农文旅深度聚合的新业态为市民带来更多元的消费体验，打开了长沙更广阔的乡村旅游发展空间

　　农家乐还“乐”吗？

　　长沙晚报全媒体记者 刘攀 祝林灿

　　吃农家饭、享农家乐，曾是风靡一时的潮流，也是众多城市居民周末的休闲首选。然而，“全国已有8万多家农家乐注销”的讨论近日甚嚣尘上，一度引发众人唏嘘。天眼查数据显示，截至5月23日，长沙有961家名字带“农家乐”字样的公司，其中有239家显示已注销。

　　盛极一时的农家乐真的风光不再，在时代的洪流中被无情抛弃了？连日来，记者带着疑问多方采访游客、经营者、协会专家及相关部门代表，直面农家乐“不乐”的背后成因，试图探寻在这场产业升级的追逐中，农家乐应何去何从。

　　窘境 游客都不找农家乐了？

　　在远离城市喧嚣的乡村小院里，有鱼塘、菜园、散养的鸡鸭，可以钓鱼、吃土菜、开展团建活动……这是很多人记忆中农家乐的样子。

　　1986年，我国首家农家乐在四川省成都市郫县农科村诞生。此后，以农家乐为代表的乡村旅游开始在国内蓬勃发展。

　　“1993年前后，我们看到成都农家乐产业发展态势很好，也相继开张经营了。”长沙市休闲农业协会会长王仲林介绍，当时长沙的乡村旅游以钓鱼休闲、吃农家饭为主。“初期家庭作坊式的农家乐环境虽然简陋，但大家图个新鲜感，所以对菜品、环境并没有那么高的要求。”

　　今年50岁的熊建能，在湖南湘江新区坪塘街道白泉村经营着一家农家乐，十年前生意红红火火，他还将自家院落里的水泥坝拓宽，又在原来房屋建造的基础上，打了一口更大的柴火灶。但这两年他发现，来他这里消费的人越来越少，即便是节假日，也只有零星几个熟客过来。

　　“现在的游客出门都不找农家乐了吗？”他很疑惑。记者走访调查了解到，白泉村离象鼻窝森林公园不远，附近类似的农家乐不下10家，基本上都是村里人自家经营，要么挂着“农家小院”的牌子，要么就是在门口摆放着散养土鸡鸭等吸引游客。由于近年来周边地区修建公路、开发项目等原因，多数房屋面临拆迁，有游客途经此处时，往往也不会过多停留。

　　熊建能是厨子出身，一人分饰多角，采购炒菜都是他。“前些年还有自驾游的顾客来吃饭，那时候挺热闹，妻子就在家里给我帮忙打打下手。”他表示，现在比起以前差太远了，偶尔有几个骑行爱好者到这里，也仅点几份炒菜，每月入不敷出。“去年妻子就到外面打零工贴补家用了。再过一阵子，我也想干脆不开了，出去找点事做靠得住一些。”

　　“传统农家乐一台电视、一张床的住宿标准很难再吸引我。”市民赵青远是一名户外爱好者，前些年喜欢去周边农村的农家乐休闲，但这两年也不去了。“农家乐各方面条件跟不上，倒不如自己搭一个天幕，带上卡式炉做点吃的。”

　　王仲林坦言：“早期农家乐门槛低、复制性强的特点，使得长沙周边的农村都开始做，乡间的老房子摆几张桌椅就开张，吃的饭菜也大同小异，若没有‘出圈’的记忆点的话，大家慢慢地也就审美疲劳了。”

　　农家乐数量的减少似乎也传递出一个明显的信号：在消费者追求个性化、品质化、体验化的当下，单一服务内容和较低的体验质量的传统农家乐已无法满足市场需求。

　　挑战 从1.0到4.0，转型有“阵痛”

　　据省农业农村厅相关负责人介绍，我省休闲农业从无到有、由小到大，大体经历了从吃饭、钓鱼、打牌的1.0版农家乐，到依托生态环境的2.0版度假型休闲农庄，到适当拉长农业产业链条的多功能型3.0版休闲农园崛起，再到4.0版的休闲农庄与村庄融合集聚发展模式。

　　在这个过程中，抓住风口、成功转型的商家进入下一阶段，而存在同质化、基础设施落后等一系列问题的农家乐则搁浅在时代洪流中。

　　“节假日游客会增加一些，但整体来看，由普通消费者带来的收入和投资农家乐的投入不成正比，往往投得越多，反而亏得越多，只能说将就维持。”望城区百果园附近开农家乐的老板张勤说，哪怕周末很多游客来这里休闲，也基本是自己带 着午餐和吃食，在草地上拍拍照、采摘点水果就回去了，选择到农家乐就餐的并不多。

　　“新鲜蔬菜、家养鸡鸭、粗粮饭等，市区也出现了许多主打农家菜色的菜馆，没必要再跑到乡村去吃。”在95后消费者杨瑾瑜看来，要真的在乡村里找到一两家食材正、味道好、体验佳的农家乐纯属碰运气。“有些农家乐的卫生、服务跟不上，饭菜口味也一般，甚至收费还很贵，水平参差不齐，很难有回头客。”他说，本身现在年轻人和朋友出门，都是约好每人分别带一些食物，大家一起野餐，根本不用去农家乐“挨宰”。

　　现在，打开社交媒体，“拍照出片”“长沙版我的阿勒泰”等关键词早已成为流量密码。一旦获得这样的评价，年轻的消费者通常会一拥而上。同时，作为最活跃的消费群体，“可以买贵的，但不能买贵了”“清醒地花出每一分钱”也是当代年轻人的一大消费准则，套路老旧了、性价比低了的传统农家乐，自然被广大年轻消费者落下。

　　国家对于土地红线的保护也是农家乐锐减的原因——经营农家乐使用的土地应是建设用地，但实际上大部分农家乐使用的却是农用地。今年，中央一号文件提出，严厉打击非法占用农业用地，不少系改变土地利用性质而开起来的农家乐也因此关停。

　　“农家乐的减少不能简单视为一个行业的衰败，而是市场自然选择与产业升级的必然结果。”长沙市农业农村局乡村文化与产业融合发展促进处处长李博涵表示，对于农家乐来说，如何创新经营模式、提升服务质量成为摆在经营者面前的一大课题。

　　机遇 有得玩、待得住的仍有高人气

　　近几年，农家乐加速洗牌的过程变得尤为明显。一边，大部分粗放式农家乐关门歇业；另一边，则开始朝着升级版农庄模式发展。

　　早在2008年，周云利用望城区的闲置老屋创办了青天寨农庄，在运作中，高昂的人力成本和难以吸引客源等问题让他陷入被动。次年，他开始思考转型升级的方法。“必须有特色主题，才能做到专业化、品牌化，并持续营利。”向先进团队取经，到国外去学习……历经多方调查后，周云着手改变。

　　他把农庄分成森林旅游区、餐饮娱乐休闲区、文化艺术与休闲旅游结合区、农业种植乡土游乐区，打造出“轻拓展＋树上探险＋真人CS＋农家休闲”的集体活动一日游模式。如今，青天寨农庄获评国家四星级农庄，综合年销售收入突破千万元。

　　记者梳理发现，2023年，长沙仍有54家省级五星级休闲农庄经省农业农村厅监测为合格；同年全市还新增9家省级五星级休闲农庄。2024年一季度，长沙乡村接待游客1174万人次，同比增长4%以上。这一数据显示，随着乡村振兴战略的深入实施，农家乐依然有着市场需求和发展前景，其独特的乡村风情和综合性的休闲体验，依然是不少城市人向往的休闲胜地。

　　在湘江新区莲花镇桐木村，第一个进村安营扎寨的民宿莲花书栈，眼下还招来了新的合伙人。他们合力在民宿旁流转了30多亩地，打造“咖啡＋露营”为主题的野趣猩球营地。而这家复古机车咖啡馆，也正对着长沙网红地标神仙岭，吸引了来自各地的摩托车友常聚于此，晨咖夜酒围炉而坐。

　　到浏阳市达浒镇金田村金坑溯溪，这些年成为市民夏天避暑休闲的首选，也带火了周边的民宿。“我们的店每天都有客人，周末更是爆满。”金田村大山深处的云躲躲民宿负责人卜多介绍，民宿现在还在打造亲子度假综合体，承接团建和亲子游。“可以溯溪、摸鱼、爬山、烧烤、露营，大人和小孩都有很多休闲方式，一天都不够玩，游客就会在这里住下。”金田村目前有26家农家乐、300多间民宿客房，带动村集体经济增收40多万元。

　　同在浏阳的沿溪镇则因地制宜，以浏河第一湾农庄为核心，打造了一湾屋场，沿河还修建了夜光步道供游客夜游漫步。“我们还对周边的小微水体进行了系统治理，以涵养好一河碧水，让游客来到这里能够感受到水清、岸绿的自然风光，来了就留下美好体验。”沿溪镇副镇长李振表示。

　　在宁乡，湖南金太阳现代休闲农庄有限公司总经理张芹这两年将传统老牌农庄发展成为集餐饮、住宿、温泉、农耕体验、观光旅游于一体的度假区，游客不仅可以体验泡温泉，还可以在农耕区收获劳动的乐趣。“随着我们基础设施的提升改造，差异化打造的内容更适应各类群体需求，现在外地游客来我们这里的比例反而提高了。”她笑着说。

　　“哪怕当地风景再好，现在光靠卖环境都不行，关键还是要提升服务质量。”在望城、浏阳均有布局的五号山谷民宿董事长陈子墨表示，“我们这里有专人带小孩子玩，有专业摄影师为客人拍照，养了鸽子、鸵鸟、松鼠等几十种动物，简直就是一个迷你动物园。”

　　现存的农家乐，开始更注重游客的消费体验感，呈现集种、养、加、产、供、销、游、购、乐于一体的综合性产业新业态。

　　出路 别样趣味，打造向往的生活

　　如今，很多业态也从城市奔向了乡村。

　　随着咖啡热度高居不下，越来越多的咖啡厅、咖啡馆被搬到了小河边、山脚下。在位于长沙县青山铺镇的大沙里咖啡书屋，店员们每逢节假日都忙得脚不沾地。

　　今年“五一”假期，这家拥有千余册世界名著和少儿读物的咖啡书屋日均销售额达5000元。“书屋门前有一口小池塘，坐在露营椅上，池水在阳光照耀下波光粼粼，喝上一杯咖啡，处在山野间，享半日闲情。”上周末，选择和朋友自驾出行的陈思妍，特地前来体验“村咖”别样趣味。

　　不少和咖啡书屋一样的“类农家乐”新业态，正在跟随乡村旅游市场变化而切换赛道。传统千户一面的农家乐正在消费需求的升级下，转而打造各有特色、有滋有味版“向往的生活”。

　　在网上搜索“长沙农家乐推荐”，排在前列的有长沙版“有风小院”禾润农场、北山镇的飨春窑现烤面包房、高桥镇的十亩之间多肉大院，还有汉回村时光的朋友·自然空间等诸多“年轻版农家乐”。它们的特点是拥有露营、烧烤、音乐节、剧本杀等新业态，即便开设在乡村，在装修风格和玩法上仍更偏向年轻人的喜好。

　　眼下，整村运营、抱团发展的概念也被频繁提出，农文旅深度聚合的新业态在长沙广袤的乡村大地焕发勃勃生机。

　　“这些年我们通过发展观光、吃、住、购等一整条线的旅游体验项目，以及巩固农耕产业，村民们的收入可以说是实现了飞跃式增长。”长沙县银龙村党总支书记、村委会主任粟国超说，从2020年到2022年，村集体收入从40万元、86万元变成220万元，2023年达到407万元。

　　银龙村近年来成立了村集体公司，整合新江生态园、小顽国亲子乐园、朴愿有机农场三家领头企业，探索“村集体＋骨干文旅企业＋全域发展”的“1＋3＋N”融合发展模式，以公司运营模式带动村域农文旅融合发展，让当地村民都吃上了旅游饭。去年，银龙村上榜“2023年中国美丽休闲乡村”，成为长沙唯一获评的村落。截至目前，长沙市已建成1967个美丽宜居村庄，今年还将继续铺排建设100个美丽宜居村庄、10个美丽宜居村庄示范片。

　　值得关注的是，今年市委一号文件明确，将进一步推进农文旅深度融合发展，培育壮大民宿产业、休闲农业、森林旅游、乡村夜经济等新业态，实现乡村旅游接待游客数超7000万人次，乡村旅游收入超600亿元。

　　“一定要充分利用乡村的好山好水好食材，并把特色鲜明的元素融进去。”对于未来的发展，李博涵建议，农家乐在创新发展过程中应坚持因地制宜的原则，也要避免盲目模仿成功案例。要在保留传统乡村特色的基础上，结合当地文化、民俗、非物质文化遗产等元素，营造沉浸式的乡村消费体验。

　　故人具鸡黍，邀我至田家。绿树村边合，青山郭外斜。自古以来，田园农家就是人们心心念念的一片乐土。或许未来，守住“农”的净、“家”的暖、“乐”的新，农家乐方能长久地“乐农家”也“乐大家”。