【科技观筑】解码千亿级“它经济”：聚焦精细化，国产品牌崛起

【环球网科技报道 记者 郑湘琪】近年来，随着消费升级的持续推进，节日成为释放消费潜力的关键节点。以春节为例，央行发布的数据显示，今年春节期间，全国非现金支付业务量为208.4亿笔、金额14.9万亿元，较去年同期分别增长10.0%和16.2%。

节日经济红红火火，多项消费数据亮眼，其中，宠物消费成为不容忽视的一项。根据淘宝直播参与发布的《2022年货节新春生活消费趋势报告》，以“醒狮服”为代表的宠物服装直播间成交额增长了65%。今年，宠物新年服首次入选了天猫十大增速最快的“新”年货。

大连的房小姐给2岁的法斗“笨笨”买了一身虎头装，还戴上了长命锁。“过年嘛，图个吉利，我希望她健健康康，无病无忧，快快乐乐的。”和房小姐一样，今年春节期间，不少消费者把各式宠物服装放进购物车。

同样成为消费者购物车新宠的还有一系列精致的宠物年夜饭。记者在天猫、京东等平台浏览时发现，各式宠物年夜饭种类繁多，除了常见的罐头、冻干，还有做成老虎、钱袋、柿子等形状的饺子、汤圆。价格从十几元至数百元不等，一款其中含有爆浆芝士肉丸、椰子鸡汤鲜粮包、鲜虾鸡肉饼的宠物专属年夜饭礼盒价格接近900元。

除了提前购买，还有的年轻人亲手为宠物做上心意满满的年夜饭。除夕当天，和家人一起做完年夜饭后，北京的张先生又赶着为家里的两只柯基“闪电”“岁岁”包饺子。“咱们过年都吃饺子，也想让‘毛孩子’感受一下这种仪式感。宠物饺子需要特制，这次我包了南瓜蛋黄和紫薯胡萝卜两种馅的，有营养，可以抑制泪痕，对他们消化也好。”

为将“仪式感”进行到底，很多宠物主人认为，给“毛孩子”洗得干干净净，再做个spa按摩也成为过节的标配。宠物家CMO邢芳告诉记者，“由于今年过年时间靠前，从元旦开始，整个一月都是宠物洗护服务的高峰期。趁着过年，宠物主人会给宠物洗澡、做造型，并且做一些精油spa等按摩和深层护理。”

据邢芳介绍，春节是宠物服务消费的旺季，较上一个消费旺季 “十一”期间相比，宠物家服务宠物数量增加了近50%。此外，宠物家旗下多家门店的春节可服务时间在1月25日即被约满。

宠物消费，不止于春节

数据显示，过去一个月，宠物“衣食住行”相关的进口商品在天猫国际迎来销售高峰，其中宠物新年礼包搜索量已经翻倍，宠物主食罐头、清洁用品等销售额同比增长超60%。

在宠物年货引领的新消费风潮背后，“它经济”正在加速崛起。艾瑞咨询发布的《2021年中国宠物消费趋势白皮书》显示，我国宠物行业目前进入了有序增长的稳定成熟期，2020年市场规模接近3000亿元，2015-2020年6年间复合増速达到32.8%。

聚焦这一千亿市场，宠物主的消费观念升级，成为行业规模快速扩张的重要催化剂。久生宠物创始人塔拉认为，中国的养宠理念开始变化，猫猫狗狗的工具属性逐渐弱化，陪伴属性逐渐加强，越来越多的人把宠物看成自己的“毛孩子”，消费意愿不断增强。

在派膳师市场部负责人王卓看来，更多人已将宠物的角色认定为“家人”，希望自己的宠物生活得更健康更有品质，也愿意为它们花更多的钱，如安排体检、生日聚会、旅行等等，宠物消费成为家长情感的映射。

《2021年中国宠物消费趋势白皮书》提到，九成宠物主均出于增添情趣、解压、缓解孤独等情感动机养宠物，宠物能给人们带来更多的快乐，帮助现代人排解压力和孤独感。宠物角色多以具有陪伴功能的朋友、家人为主，有两成宠物主把宠物视作孩子，通过类似亲子的抚育关系培养爱心。

“宠物们作为家庭成员的角色，参与到春节家庭氛围及活动中，已经成为了主流观点。基于此，宠物主人们更加愿意在节日期间为爱宠们置办专属年货，为宠物布置新春氛围，情感向消费要高于日常水平。”卫仕宠物电商负责人李兰兰表示。

另一方面，社交媒体也推动宠物成为年轻人生活的重要部分。社交媒体平台连接着宠物红人、宠物内容用户和宠物内容营销投放品牌主，为不同角色方提供满足其需求的内容和服务，在宠物内容的商业化价值挖掘方面起到了核心作用。在小红书、微博、抖音等社交平台，萌宠成为一大“流量密码”，而萌宠达人矩阵成为带动宠物经济的强大引擎。

根据艾瑞核算，当前我国宠物内容聚集的互联网头部平台（含社交媒体、视频娱乐平台及内容社区）上1万粉丝以上、以萌宠类为核心内容的创作者规模超过10万，是全网优质宠物内容的主要贡献者。同时，在不限定创作者以萌宠类为核心内容的条件下，泛宠物内容创作者规模超100万，反映出宠物内容在全网不同圈层红人中的热度。

在不断上升的用户侧热度、达人的主动参与、平台积极布局、以及品牌主的大胆尝试和探索等方面的共同作用下，宠物内容的商业化价值日益得到关注。在中国人民大学副教授王鹏看来，基于社交媒体的营销力度，宠物市场的饲养化越来越精细化、高端化，这是一个正在发展并且潜力巨大的市场。

张先生告诉记者，他除夕夜给两只“毛孩子”包饺子的“配方”，就是跟抖音的一位宠物博主学到的，平时他也会被“种草”很多宠物食品和用品。“我关注的很多博主是专业的宠物医生，看完他们的视频觉得还挺涨知识。”

“新媒体和自媒体平台的发展，让宠主可以通过更多的途径了解到科学养宠的知识，伴随宠主观念的提升和科学养宠的普及，更多的宠主开始为精细化消费买单。”王卓表示。

“它经济”：向精细化、智能化发展

随着精细化养宠趋势的深入，宠物消费类目日渐丰富。根据《2021年中国宠物消费趋势白皮书》，天然粮、有机粮受青睐；宠物零食也为宠物主提供了更多选择；用品方面，安全性和设计便捷受关注，智能和追求颜值成趋势。

以宠物食品为例，宠物主的需求更加多样化，关注强化免疫、肠胃调理、补钙和护肤美毛等功效。而基于宠物主不断革新的消费观念，宠物食品行业也进行了一系列针对性布局，驱动产品创新与制造工艺迭代。

比如麦富迪在主粮中加入多种膳食营养，促进宠物免疫健康；久生在宠物食品中添加蛋黄卵磷脂，滋养宠物毛囊；派膳师采用鲜肉酶解技术，减轻宠物消化负担……卫仕等品牌更是推出复合维生素片、乳钙片、益生菌等宠物营养品，以满足精细化的养宠需求。

在塔拉看来，宠物商品和服务的精细化程度越来越高，越来越垂直，也滋生了很多新的宠物消费场景，刺激着宠物经济的火爆。未来中国宠物的商品和服务会更加精细化，宠物医疗、宠物寄养、宠物酒店等更多垂直领域会更加细分。

据艾媒咨询方面介绍，目前宠物经济产业链的上中下游逐步完善，在上游的活体饲养交易以及中游传统的宠物食品用品环节之外，宠物医疗保健、宠物培训等各类衍生服务和宠物产业细分市场得到充分发展。

中国畜牧业协会宠物产业分会指导、派读宠物行业大数据平台制作的《2021年中国宠物行业白皮书》显示，近年来宠物消费的“恩格尔系数”在降低，从2019年到2021年，食品的市场份额从61.4%降低到51.5%，宠物医疗和宠物服务的渗透率则呈现上升趋势。其中，医疗的市场份额从19%到29.2%，增加了10个百分点。

邢芳分析称，“伴随着宠物身份‘拟人化’和精细化养宠的普及，养宠观念完成了由‘生存’到‘生活’的转变。未来精细化、专业化的宠物服务才能粘住用户，各类线下业态的发展空间也会更广。”

另一方面，为契合精细化的养宠需求，宠物用品智能化也成为一大行业趋势。随着科技的发展，越来越多宠物们同样体验到了“黑科技”。比如布偶猫“养乐多”的日常起居就打上了 “智能”的印记，这只猫的主人柴小姐告诉记者，“白天我一般都不在家，所以买了自动喂食器、自动饮水机，可以帮我统计宠物的饮食情况。洗澡的时候，吹水实在是个大工程，智能烘干箱就派上了用场。逗猫机器人是朋友送的，可以让宠物运动起来，还能自动抓拍。”

近几年，宠物智能用品得到越来越多宠物主的青睐。根据《中国宠物消费趋势白皮书》，宠物用品向智能化、物联化发展，近两成宠物主开始借力新科技“智能养宠”。智能用品迎合了宠物主精细化的养宠需求，缺乏时间陪伴宠物的情感补偿和对解放双手、省时省力的需求。

京东数据显示，2020年宠物智能用品SKU数量增长了一倍以上，销售额和用户数同比增长40%以上，跑赢宠物生活大盘总体。在宠物智能用品中，猫狗日用销售额占到59%，销售额同比增速50%。

在宠物智能产品赛道，不仅小佩宠物、哈崎机器人、猫猫狗狗科技等品牌聚焦宠物智能硬件品类，互联网公司和传统家电巨头也在这一市场加码布局。比如美的在2021年成立全资子公司美新宠物科技有限公司，提供养宠软硬件服务，并推出旗下宠物品牌“猫有引力”与“Fluffy&Floppy”。

行业稳步增长，国产品牌逆势崛起

聚焦当前的宠物行业市场格局，国产品牌和国际品牌正处于拉锯状态。但值得注意的是，面对国际品牌的俯冲，国产品牌依然逆势崛起。根据《2021年中国宠物消费趋势白皮书》，当前，我国宠物食品市场竞争激烈，头部主要被国际品牌（包括外资在华企业和外资纯进口品牌）占据。

但天风证券农林牧渔分析师王聪也表示，“国内企业正在加速追赶，当前，国内宠物食品企业的体量普遍较小，市场份额也相对较低，仍有很大的提升空间。”

近些年，国产宠物食品品牌市场占有率逐步提升。数据显示，2020年天猫“双十一”宠物行业全品类品牌销量TOP10排行榜中，有五个国产宠物食品品牌。《2021年中国宠物行业白皮书》显示，在犬主粮市场，中国品牌是2021年品牌使用率的第一名。在零食和营养品市场，中国品牌也取得了数量上的优势。

在王聪看来，中国宠物经济蓬勃兴起，宠物经济作为一种“情感消费”对抗经济波动能力强，且我国宠物产业仍处于初级阶段，行业集中度低。随着国内宠物经济的持续发展，本土龙头企业的市场份额有望达到10%至15%，本土宠物巨头也有望诞生。

李兰兰告诉记者，“就宠物赛道目前的发展阶段来看，无论是内容还是电商领域，下沉、年轻、中坚、高端市场均有较高的渗透空间，单宠消费及宠物数量有望在未来5年持续高速增长，同时国产品牌无论是产品研发、生产、供应链及品牌建设均日渐成熟，相信国货崛起也定能为中国宠物消费者带来更多的信心和信任。”

塔拉也表示，“随着国民自信心的增强和中国宠物产品供应链的成熟，国产化是一个不可逆的大趋势，优质、可靠的国货产品将赢得更多消费者的青睐。”

艾瑞预测，未来三年宠物行业将继续保持平稳增长，复合增速预计14.2%，到2023年行业规模将达到4456亿元。随着宠物家庭渗透率和行业成熟度的持续提升，宠物行业将保持稳步增长。对于国产品牌而言，如何在广阔的增量空间中应势破局，则是一道绕不开的“必答题”。