高质量发展的湘江密码系列报道⑥ | 国潮美妆“头羊”养成记

湘江早报全媒体记者 黄荣佳

近年来，随着“国潮风”劲吹，国货潮品成了时下流行的代表。如今走在街头，“马面裙、簪花小娘子”成为全民时尚新穿搭；直播间里，娃哈哈、鸿星尔克、白象等一众国货品牌引发“野性消费”潮；春晚上，AI“李白”跨越千年与今人齐诵《将进酒》，被评为最吸睛节目……对传统文化的追捧和审美的变化，让人们对国潮、国货更加青睐。

与美最密切的美妆行业，也在刮起浓浓国风。每年一到大促时段，“秒空”已成为热门国货美妆的“标志”。数据显示，2023年6·18大促直播电商平台，国货美妆累积销售额达1844亿元，增速高达27.61%。在各大电商平台的热卖榜上，“御泥坊”“大水滴”“御”“花瑶花”等品牌都名列其中，这些独具“国风”特色的美妆品牌，均来自将中国传统文化五行生肖写进公司名称的国潮美妆“领头羊”——水羊集团股份有限公司（简称“水羊股份”）。

作为一家依托互联网发家的高新技术企业，水羊股份何以成为国内美妆行业的龙头？在消费市场日益变化的今天，水羊股份又如何在国潮美妆赛道持续领先？位处正在全力建设全球研发中心城市的长沙，谋求高质量发展的水羊股份有何作为？带着这些问题，记者走进了水羊股份一探究竟，解析国潮美妆“头羊”养成的秘诀。

发展 乘互联网东风而起

“御泥坊”作为水羊股份旗下的主打品牌，于2007年3月入驻淘宝，是最早一批入驻淘宝电商平台的美妆品牌。彼时的互联网与电商行业还是一片广阔的蓝海。

作为第一批敢于吃螃蟹的人，水羊股份创始人戴跃锋从代理御泥坊的销售，到开发网络代理店铺，最终并购御泥坊品牌加工基地，成为“御泥坊”的当家人。

水羊股份的前身御家汇，利用现代科技重现盛唐文化与技艺，如九法泥浆面膜，用真正属于民族的文化和技艺展示民族自信，从而打造真正的“国潮时尚单品”。“御泥坊”也凭借其品牌文化及过硬的产品力，被评为淘宝网“最佳面膜”。御家汇在早期淘宝平台流量红利风口，和“御泥坊”这一爆款面膜产品的双重加持下，迅速成长为“网红美妆”企业。

而随着互联网和电商的快速发展，消费者购买美妆产品的习惯逐步向线上转移，通过与多家电商平台积极开展合作，凭借电商平台和站内流量优势，御家汇也进入了高速发展阶段。

到了2013年，在“互联网+”的带动下，美妆行业的竞争也日趋激烈，当时的御家汇便意识到，仅仅依靠流量和线上服务并不能实现长远发展。公司便决定在上海建立自主研发团队，持续深耕美妆产业链，不断加码研发投入，坚持差异化多品牌打造与升级。

为支撑产品研发，2017年御家汇按照ISO17025标准进行实验室资源投入。2018年成功通过中国合格评定国家认可委员会（CNAS）的评审，成为国内美妆行业第6家拥有CNAS认可实验室的企业。

并构建起包含基础开发（皮肤科学研究、创新材料研究、体外肤感评价等）、配方开发（香型研究、香型评价、包材开发等）、产品开发（功效评测、肤感评测、工艺研发等）三个层次的技术创新体系。

同时，为推动自有品牌产品升级，优化渠道布局。御家汇将目光瞄准全球，于2018年成立水羊国际，积极拓展国际品牌代理业务，致力于为国际品牌提供中国市场全套解决方案。

在布局全球的同时，御家汇也开启了“全球购”模式，来自荷兰的燕麦、日本的膜布、雪峰山花瑶地区的忍冬花……通过选用全球天然原料和高标准原料，依托公司高标准、数字化的产品研发，成熟供应链管理和客服，成为国内美妆行业的“佼佼者”。并于2018年成功登陆A股，是中国互联网消费品品牌中首家在A股IPO的企业。

领先 以研发创新为驱动

时间到了2021年，随着新一轮技术革命的到来，为积极应对新形势，御家汇进行了战略升级，正式更名为水羊股份，并提出“双科技赋能、双业务驱动、双平台生态”的战略。通过实施“研发赋能产品，数字赋能组织”的双科技赋能战略；搭建“以自有品牌为核心，以自有品牌与代理品牌双业务驱动”的发展模型，形成“内部平台生态化，外部生态平台化”的双平台生态布局，以“多品牌、多品类、多业务、全渠道”剑指中国美妆领头羊。

也正是“四双”战略的提出，水羊股份牢牢把握营销和研发这两条企业发展“生命线”。聘请中国工程院陈坚院士作为学术带头人，突破玻尿酸技术壁垒，打造行业最小分子量800Da玻尿酸，推出微800玻尿酸修护次抛精华原液；并先后与江南大学的生工和化工院、中国农业科学院麻类研究所、中国科学院上海有机化学研究所等研发机构联合开展项目研究，不断提升公司产学研合作的广度和深度。

通过研发赋能，形成丰富的产品矩阵，拥有御泥坊、小迷糊、大水滴、御、花瑶花、HPH、VAA等多个自主品牌，覆盖面膜、水乳膏霜、彩妆等多个领域。凭借过硬的产品质量，御泥坊在抖音、快手、京东等多个平台名列榜单前列，面膜类销售在屈臣氏国货份额稳居前二，明星单品大水滴熬夜面膜等持续热销，御洁面液获得天猫金妆奖……各大自主产品在市场受到热捧，掀起国产美妆的“水羊潮”。

同时，围绕水羊国际，广泛代理品牌业务，与强生集团达成深度战略合作，全面承接强生中国的电商业务。代理意大利米兰时装周御用彩妆品牌KIKO、国际著名药妆品牌Cellex-C、西班牙专业皮肤管理院线品牌美斯蒂克等50余个国际品牌。凭借突出的美妆运营管理能力，城野医生、露得清、Rogaine等多品牌纷纷斩获渠道桂冠。

正因为研发高配置、高投入、高标准，让水羊股份具备了强劲的行业竞争力，“双业务”的驱动更是为可持续发展注入了强劲动力。在行业发展受限和国内外环境剧烈变化的2021年实现“逆生长“，跻身A股第二大美妆集团。

向新 打造美妆产业新高地

位于新区的水羊智能制造产业园，拥有目前全球单体面积最大的美妆生产工厂、国内美妆行业体量最大、标准最高的全自动立体仓库，以及国内最小分子量玻尿酸原料生产车间。在占地160亩的园区内，建设有水羊智能制造工厂、科研楼、水羊实验室、配方图书馆等，拥有多条自动化面膜贴、水乳膏霜生产线，能够开发面膜、水乳、膏霜等近50条生产线，全面投产后年产值近50亿元。

在生产车间内，智能化产线集全自动无人乳化体系、全自动无人存储体系、全自动无人灌装体系、全自动无人生产体系、全自动包装体系于一体，并拥有国际一流的研发体系，可以从研发—检测—产品生产，将工厂的整个流程、整个体系打通，全程实现管道化、系统化、无人化生产，真正实现智能一体化运营。

“目前水羊与设备商共同研发并建成9条二合一和3条三合一生产线，该技术属行业首创，全球领先，效率比同行领先30%以上，面膜年产量可达8亿片，水乳膏霜精华可达1.6亿瓶，次抛可生产7200万支。”戴跃锋介绍。

纵览这座投资14亿元打造的水羊智能智造产业园，具备世界一流的研发硬件设施，也在向世界展示先进研发的“水羊之姿”。在“2023全球研发人才长沙体验日”活动中，数百位全球研发人才走进水羊智能制造产业园，了解水羊股份在研发体系建设、科研成果、产品应用、人才团队等情况，并给来自全球各地的研发人才留下深刻印象。

抬头看世界，更要低头扎稳脚步。在走向国际的同时，水羊股份也深刻意识到与全球顶尖美妆品牌依然存在差距。因此，当前水羊股份正专注于“独有成分”和“珍稀植物”的特色新原料开发，并成功完成2款新原料备案——吡咯并喹啉醌二钠盐（PQQ）、黑参提取物。其中，吡咯并喹啉醌二钠盐是国内首家完成该原料备案的厂家，该原料此前仅被批准作为新型功能性食品原料使用；而黑参提取物则属于中国独有新原料，精选来自“人参之乡”抚松镇的长白山人参，在原材、制备工艺、市场、功效等方面拥有鲜明的中国特色属性。

以“独有成分+珍稀植物”形式为品牌科技赋能，扎根中国特色成分，结合现代前沿科研技术，走出一条与国际大牌错位竞争、具有中国特色的道路。以世界前列的智能化、数字化配置，护航自主研发成果安全高效落地，以柔性智造服务14亿中国人个性化、定制化、多样化需求。

面向未来，水羊股份研发负责人张廷志底气十足地说：“过去10年，水羊股份在研发软硬件上的投入已超过10亿元，建设总面积达18000㎡科研楼，拥有研发团队300余人，未来10年，水羊股份将持续在基础前沿研究、国际研发实验室搭建、核心原料研究、配方技术创新、研发人才引进与培养等领域持续投入，累计不低于10亿元。”

据了解，当前水羊股份正在构建十大博士工作室，聚集来自化学工程、微生物学、有机化学等诸多相关专业的全球高端人才，通过博士工作室打通前沿研究与实际应用，提升创新水平，促进产学研合作，推动科技成果加快形成新质生产力。

不仅要把人才“引进来”，更要“育起来”，水羊股份还将建立配方师全球培训基地，为全球高校化妆品专业的人才提供共享实验室，利用自身完善的产品开发链路、藏品丰富的配方图书馆、完整的人才培养体系在实践中不断地孵化化妆品行业需要的复合型人才。

张廷志信心十足地告诉记者：“水羊股份将不惜成本、不限岗位、不设上限面向全球招募研发人才，打造中国最强美妆研发团队。”

在长沙面向世界吹响全力建设全球研发中心城市的号角声中,水羊股份提出要打造全球美妆研发中心，立足本土生物医药大健康产业，充分发挥产业链龙头企业的创新引领力，推动产业链上中下游协同发展、大中小企业融通创新，在新区打造美妆产业新高地。

在日新月异的新消费市场，水羊股份坚定“研发赋能品牌,数字赋能组织”的决心，汇聚全球研发人才力量推动国内美妆产业发展。下一个十年，以国潮美妆“头羊”之姿，向“新”而行，以“质”致远。

【记者手记】

近年来，随着国家产业发展和民族自信提升，国内消费者对于“国潮”和“国货”的认可度越来越高，如国产汽车、手机、化妆品等日常生活用品，受到当代潮流年轻人追捧。

其背后原因是，国货品牌在产品品质、品牌形象方面的持续提升。同时，许多消费者更关注产品本身的实际功能与使用体验，在使用过国货单品用起来完全不输国际大牌，带来相同体验感的情况下，国货美妆的价格更具性价比。不仅如此，在提升品牌力方面，国货品牌也很会“玩”，如水羊股份的御泥坊利用现代科技重现盛唐文化与技艺，如九法泥浆面膜，用真正属于民族的文化和技艺展示民族自信，打造真正的“国潮时尚单品”，从而俘获消费者的“芳心”。

因此，像水羊股份这样的国货品牌“领头羊”，需要不断提升产品质量，以科技创新形成独具特色的产品优势，才能实现持续领先，甚至实现“弯道超车”。

期待有更多像水羊股份一样坚持产品质量与科技创新的国产品牌崛起，为中国消费者和中国产业带来更多活力。

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