IP联名玩得溜 长沙食品产业新创意红火出圈

　　长沙晚报全媒体记者 周 斌

　　齐天大圣孙悟空携美味麻辣棒，在会展中心占据200平方米的C位，引得来自全球60多个国家和地区的专业人士一探究竟、洽谈业务……

　　今年5月，备受国内外食品同行瞩目的SIAL西雅国际食品展（上海）会上，盐津铺子和上海美术电影厂联手，打造出的国潮动画空间引发关注。

　　从当年旺旺的卡通系列到绝味食品经典可爱的鸭子形象，再到澳优的格桑花……随着消费主体向90后、Z世代转变，长沙食品行业越来越注重以IP形象为纽带，在企业与粉丝间建立牢固的情感连接。

　　“麻辣棒”灵感来自如意金箍棒

　　刚刚在上海新国际博览中心闭幕的SIAL西雅展（上海），是世界知名食品大展，吸引了来自全球60多个国家和地区的4500余家知名参展商，迎来15万余名专业人士现场参观。

　　“休闲零食自主制造第一股”盐津铺子，此次捧出的展会主角是公司辣条专项小组研发推出的“麻辣棒”。

　　“作为土生土长的湖南企业，盐津铺子霸道辣条麻辣棒主打麻辣口味。”公司品牌负责人介绍，“作为陪伴一代代人长大的经典IP形象，齐天大圣孙悟空的名号自1961年《大闹天宫》动画长片上映便响彻华夏。时隔62年，盐津铺子从孙悟空标志性的兵器如意金箍棒得到灵感，结合‘麻辣棒’的产品特点，突出盐津铺子不断创新求变的精神内核。”

　　该负责人表示，强大的产品力搭载上盐津铺子多年以来精耕的KA商超优势及电商、直播、零食专卖、社区团购等新兴渠道，为业绩插上了腾飞的翅膀。

　　2022年，仅辣卤零食一个品类就为盐津铺子贡献了9.92亿元营收，同比增长60.45%，成为公司主要业绩增长点之一。

　　2023年推出新品麻辣棒霸道辣条，一亮相迅速引发关注，首发后当月订单就超10万件，有望成为公司下一个“爆品”。

　　爱益森与动漫《西游记》IP联名

　　近年来，随着国民消费升级和饮食结构多元化发展，食品借势热门IP策划、营销，越来越受各大品牌商家的青睐。与此同时，大批企业着力发展具有本国文化的产品，通过对品牌文化内涵的完善，导入中国文化价值观，引导国民消费，形成了新国潮消费风尚。

　　与盐津铺子类似，作为长沙奶粉行业龙头的澳优乳业，旗下营养品品牌爱益森日前也与央视动漫《西游记》实现了IP联名。

　　“爱益森与《西游记》IP的梦幻联动，是优质的中国菌品牌与跨越千年文化的中国本土英雄IP的‘强势集结’，必将碰撞出更多创新火花，也让爱益森这个中国菌的代表品牌更有内涵，更有味道。”澳优中国区副总裁、佳贝艾特总经理李轶旻认为。

　　央视动漫集团商务总监千家骏表示，本次合作也是《西游记》与新营养品领域品牌开展的首次联名合作，“爱益森虽然是个年轻的新营养品品牌，但其独立的品牌精神、坚定的本土情怀、发展的中国态度等，与中国本土英雄孙悟空展现出的文化形象高度相契。”

　　实际上，长沙食品企业早已开创性地构建了自己的IP形象，最为典型的无疑就是旺旺。

　　凭借将年轻元素融入品牌肌理，旺旺走出了属于自己的历久弥新之路。从旺仔牛奶的“再看，再看就把你喝掉”，到旺仔QQ糖的“Come on, baby”，旺旺就像儿时的玩伴，陪伴着几代人一起成长。

　　望城是旺旺在大陆的首家工厂所在地，而这里目前正在建设首家旺旺博物馆，面积约10000平方米，预计将于2025年对外开放。届时，企业IP与现场体验相结合，无疑也将促进企业与年轻消费者之间的互动，带来品牌感知、流量获取、销量转化等一系列实实在在的变化。

　　好IP拉近品牌与消费者距离

　　有专家分析，如果说logo是品牌的一张脸，那么IP则是品牌的一双手。IP所携带的魅力，以及由此而来的巨大流量，可以构建一个强大的粉丝社群。特别是在信息碎片化的互联网时代，几乎每个品牌都希望拥有一个独特的“品牌符号”。因为相较于文字，品牌符号更容易被消费者记住，是拉近品牌与消费者距离的“强大武器”。

　　植根长沙的绝味鸭脖，利用经典鸭子的IP形象，做出各种产品周边，深受消费者喜爱。近年来，绝味鸭脖先后推出了两元换购“鸭鸭泡泡小风扇”“鸭鸭手提袋”，以及买绝味送绝味mini门店积木、绝味“鸭鸭包”等。这些产品周边在“自来水”们的安利下，通过微博、小红书等社交媒体平台实现了品牌的口碑传播，形成了独属于绝味鸭脖的IP符号。

　　这也带来了明显的效益。在2022年卤味行业整体承压的大环境下，绝味食品门店总数达15076家，全年实现净增长1362家。今年一季度净利润更是达1.37亿元，同比增长54.37%。

　　“好IP自带粉丝。”中国文化产业促进会副会长、北京大学博士生导师陈少峰教授表示，一般来说，同类品牌在客观性能上的差别并不是很大，但在消费者眼中，购买不同产品的意义却是截然不同的。想要满足消费者情感层面的需求、成为他们眼里的时尚符号，不在于品牌“表达”了多少，而是在于消费者“感知”了多少。

　　他建议，在网络时代，好的产品也需要和IP合体——故事IP、形象IP、产品IP、品牌IP的四位一体，打造网红和网红产品。