“辛巴事件”表明亟需完善网络直播营销监管

网红“辛巴”（辛有志）直播带货某燕窝风味饮品引动的舆论风暴，在一定程度上偏离了法律法规意义上的事件本体和正常的公众舆论理性范畴。这种偏离不仅仅源于只嫌事情不够大的谣言漫天飞，和一些自媒体的跟风狂炒。舆论风暴往往植根于特定时期的某种特定社会心理。“辛巴事件”很“不幸”地引发了至少两种社会心理发酵。

一种是公众对网络直播营销新业态“原生问题”不满意的大量而快速的积累，另一种便是民以食为天的底线心理——食品安全。

“辛巴事件”的性质，最终仍需监管部门依法调查确定。但在上述两种社会心理推动的舆论发酵之下，其对网络直播营销从业者辛有志的影响或者说打击，至少短期之内是不可逆了。对此，有公众拍手称快，也有公众深感惋惜。无论是保护消费者，还是推动网络直播营销这一新业态的健康发展，事件表明，完善对其监管，刻不容缓。

当网红营销“原生问题”遭遇食品安全心理底线

网络直播营销属于典型的流量经济，但在纷繁复杂的网络舆论环境下，往往成也流量、败也流量，尤其在它触及社会心理底线时。

新奇、另类乃至过分夸张，是诸多网红吸引流量的不二法门。当这一不二法门应用在直播营销，往往会产生对产品夸大其词、不实宣传、随意承诺等“原生问题”。作为带有一定营销变革性质的网红经济新业态，无论如何都不可能是完美的，狂飙突进必然泥沙俱下。网红经济日新月异，拼的就是速度。相应的，其“原生问题”的暴露也有迅雷不及掩耳的特征。当不满意情绪积累到一定程度，便需要一个释放出口。 被打假人王海公开举报的“辛巴直播带货假燕窝”，无疑是一个最佳出口。网红“辛巴”足够红，所以足够解恨。

随着舆论发酵，王海仍不断公开举报辛巴其它带货也有问题，但舆论的关注主要集中在“假燕窝”上。燕窝属于食品。“辛巴直播带货假燕窝”，等于触碰了民以食为天的底线心理——食品安全。

触碰公众这条底线心理的后果有多严重，不消多说，诸如“三聚氰胺”等前车之鉴犹去不远。单说公众这一底线心理的敏感性。

当公众对食品安全的敏感心理聚焦于某个特定事件，并形成“共情”时，理性、宽容什么的可能都是浮云。消费者是经营者的衣食父母，其对食品安全事件的敏感性，包括杀一儆百的诉求，绝对无可指责。对此，所有食品经营者都应该时时望而生畏。否则，在公众敏感性舆论铺天盖地之下，你连喊冤的余地都不会有；无论你是否在成了与食品安全有关的实质后果，你都冒了天下之大不韪。

“辛巴事件”的本质，目前已大致明朗——网红辛有志对其直播带货的某燕窝风味饮品涉嫌夸大、虚假宣传，在直播中将“燕窝风味饮品”描述为 “燕窝”。但相关自媒体适时跟进炒作，以及辛有志涉嫌触犯刑律的谣言，在相当程度上造成了“辛巴直播带货假燕窝”的公众认知。实际上，就是将事件导向了公众的食品安全心理底线。

显而易见，这为监管部门管理网络直播营销，特别是涉及极易造成公共舆情的食品类直播营销行为，带来了一定的挑战。

相关审慎监管应适时走向积极监管

作为一个伴生有“原生问题”的新业态代表人物，“辛巴”遭受舆论“群殴”，乃至因此一蹶不振，冤枉吗？在事件的官方调查定性出来之前，这个问题不好回答。因为事件一旦被依法定性为夸大宣传并达到行政处罚标准，其 “冤枉”也有相当的咎由自取成分。

目前，许多媒体已经对相关谣言进行了澄清。事件中的某燕窝风味饮品本身，尚未被确定存在“假货”问题。介入事件调查的广州市白云区市场监督管理局，亦明确调查内容为是否存在夸大宣传。

在公众舆论持续发酵之下，市场监督管理部门对“辛巴事件”秉持的审慎监管原则，既符合国家鼓励互联网新经济、新业态发展的基本精神，和新生事物的发展规律，也未被舆论纷扰所左右，是足可肯定的。实际上，公众舆论也并不乏理性的声音，尤其对“辛巴”主动承担“退一赔三”责任之举，给予了一定程度的赞誉。事件的正面效应也正快速显现，网络直播营销从业者开始主动自查并规范其业务。

网络直播营销，特别是网红直播带货，是网络经济新业态。网红直播带货新业态之“新”在于，它既不是广告活动，也不完全是商品流通销售活动，而是兼而有之。网红直播带货的经营收入主要来自两个方面，一是其网络直播间的坑位费，一个是与产品销售方达成的销售提成佣金。网红实质参与了产品销售，但并非目前法定的销售方。

就在“辛巴事件”爆发前的11月6日，国家市场监管总局发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》。该《意见》把相关活动主体法律责任压实在了网络平台经营者，并明确了依法查处网络直播营销违法行为的法律依据，包括《电子商务法》《消费者权益保护法》《食品安全法》《广告法》等。《意见》未将网络直播等同于广告活动进行监管，体现了监管部门对新业态，包括平台方和实体经营者，进行包容审慎监管的积极态度。

但是，一方面网络直播营销活动已然呈现迅猛发展势头，随时可能发生更多“辛巴事件”；另一方面，这一新业态融合乱广告、销售特征，但缺乏明确法律定义，监管适用法律法规广泛而复杂，无论是行政监督还是舆论监督，都不免左右为难。尤其涉及食品安全等重大问题时，舆论往往高度激愤，极不利于网络直播营销活动健康发展。

笔者以为，针对网络直播营销新业态目前暴露的各种问题，应在包容审慎原则基础上，尽快走向积极监管。一要尽快明确网络直播营销新业态的经济和法律性质，对其融合广告、销售的双重特性做出符合其发展规律的界定，引导社会正确认识；二要加快制定专门法律法规，对监管网络平台和直播营销从业者分别做到有法可依。

网络直播营销活动带有鲜明的临机、灵活、互动特性，这是其生命力所在，也是监管的一大难点，即很难做到严密的事前监管并达到其有效性，而一旦产生不良后果，其影响会因网络而无限放大。因此，相关监管措施应有针对性安排，针对网络直播营销活动特性，对相关从业者，形成行政监管部门、平台、消费者多位一体的监管新模式。