新浪潮论坛：史上最贵春节档情人节档“吓跑”观众 太贵、不值？

在观众逐步养成春节观影的习惯，春节档逐渐成为年俗刚需的大背景下，2022年迎来了电影市场的第十个春节档。被称为“史上最贵”的春节档虽然拿下了60.35亿的影史票房亚军，但观影人次大幅滑落，相比于2021年的1.6亿人次，下降28.7%；随后而至的情人节档各项数据同样不尽如意。今年的春节档和情人节档，究竟是什么吓跑了观众？

　　2022年2月25日，最新一期由新浪娱乐主办的新浪潮论坛对上述现象进行了深度探讨。出席嘉宾有伯乐营销张文伯（@张文伯伯）、影院投资人田甲（@电影院跑堂的）、微博电影领域大V郭翌（@口袋电影君）[email protected]��者何小沁主持了本次座谈。

嘉宾合影

　　“票价太贵”撑起了60亿票房？

　　“票价太贵”是今年的春节档电影市场的关键词之一。大年初一单日56.1元平均票价，比去年同期上涨了7元，一二线城市票价百元以上已很常见。后期虽逐步下调了票价，观众的观影热情却并未显现明显回暖。虽然《狙击手》、《奇迹·笨小孩》等电影凭借口碑迎来短暂逆势上涨，观影人次依然以1.14亿人次创下五年最低。

[email protected] 在微博发起调查（如图），针对“春节期间为什么没有走进电影院”的话题，11万+观众投票中，有6.1万、55%的观众选择了“票太贵了”的选项，2.6万观众选择了放的电影不吸引人的选项。

@新浪电影 投票

　　今年的春节档票价是否真的太贵，票价太贵多大程度上影响着人们的观影热情，可接受的票价区间是多少？张文伯、田甲、郭翌、斯斯分别分享了自己的看法。

　　张文伯认为用两句话总结了他的看法，他认为“今年的春节档的票价绝对高”，同时“今年春节档相对价格高”，即“它本身就贵，但是今年相对更贵，这个更贵这个事值不值得放大呢？我觉得它不值得放大，它是一个个案。”

伯乐营销张文伯（@张文伯伯）

　　田甲认为，电影票（价）增长是一个必然的因素，但是像今年这么大规模的、大范围的引起讨论，跟大范围的比较大的提升价格来看是不正常的。大年初一对绝大多数影院来说处于需求大于供给，会引发大范围的涨价，再加上今年这几部电影，大家一直在上映前讨论，所谓最强春节档，圈里的自High给了广大的影院从业人员一个假象，会觉得今年电影院会特别火爆，大家不太理智的涨价，结果和预期并没有达到大家的期待，就是影片价值不达预期，这可能是大家觉得贵的一个原因。

影院投资人田甲（@电影院跑堂的）

　　郭翌分享了自己的观影支出，他“发现今年确实贵，去年基本花106块，今年基本花160块，（观影方面的）个人支出已经超过50%的正增长率。”他认为这与“去年的进口片断崖式暴跌”这一巨大的时代背景有关。进口片从2019年的237亿少了60亿，暴跌77%，2021年全国总票房472亿，国产片贡献了399亿的票房。“国产片是非常牛的，同时也要注意中西餐的协调，因为一旦没有西餐的调和，中餐满汉全席就会非常的贵。”

微博电影领域大V郭翌（@口袋电影君）

　　斯斯认为，作为一个年轻观众，需要付出在北京可支配收入的4到5顿饭去买一张电影票，预期肯定特别高。那么随之而来的问题是“（面对涨了20%的票价），年轻人群的收入有增长20%吗，今年春节档的电影有比去年电影档的电影精彩20%吗？”

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　　票补退场后的票价如何定位？

　　取消票补的政策实行后，电影市场也经历了几年时间的调整，票补虽然依然在，但是比较少，针对“怎么看待票补逐渐消失的现象，观众能不能脱离票补”的问题，田甲解释了票补这一现象出现和消失的原因。始于2014年各大平台为了争取用户提出的票补概念为平台带来大量新观众，但随着市场环境的变化，一方面平台间的整合导致可以做票补的平台只有猫眼和淘票票两家了，另一方面票补收益并不难达到满意度，导致票补情况越来越少。

　　张文伯“认为票补是一个非常重要的营销手段，不会绝迹，他（平台）会根据实际情况灵活运用，但是当他的市场占有率已经达到一定程度，不能继续提升市占率和注册用户数之后，就会变成其他手段，通过做内容向下游走。”当它失效的时候大家就会不约而同的放弃这个手段。

　　观众对高票价的心理预期也经过了缓冲期。如今调整的结果怎么样？观众是否会适应票价越来越贵这件事？为此，郭翌补充了一个数据，去年整个中国电影行业平均票价是38块，他认为“个位数和1字头的票价的时代已经一去不复返，现在处于3字头或者4字头，这个票价还是能够接受的，但是如果到5字头的话，又是另外一个新的节点，观众目前来说这个价格是不太接受的，38块到45块是比较合理的。”

　　“电影不值”拉低大众观影欲望

　　嘉宾在座谈过程中多次提到了“复联四等现象级电影虽然很贵，但是观众愿意为其买单”的看法。高票价除了体现在观影人次上，是否会带来连锁反应，带起观众只选择看视觉冲击更强烈的大片以期值回票价的观影倾向？文艺片在电影院的生存空间会受到进一步压缩吗？

　　斯斯认为，现在观众不再说电影票贵不贵，而是有没有可能出现一部现象级的电影，把我的鸡血打上去，让我更愿意在某一个时间段燃去对电影的向往和信心。

　　张文伯说，复仇者联盟是漫威里面商业性最强的一个品牌，我觉得中国电影市场的未来不是靠大片拯救的，是要靠系列化影片拯救的，是要靠更多的成熟商业品牌拯救的。复联四通过品牌跟消费者之间建立了一个黏性非常高的关系，这个背后（的逻辑）叫做优先选择、相对信任、接受议价。

　　田甲表示：“作为电影院的经营者来说，电影院的核心竞争力是电影，肯定不是苞米花好吃。我们可能通过一个电影的宣传，或者苞米花便宜来吸引一些观众过来，但是从全年整个经营状况来说，这是非常非常微不足道的一个点，付出和收益不匹配。所以还是呼吁一下中国能多产一些好电影。”

　　关于怎么看待“电影院未来核心竞争力是这些大片”的问题， 郭翌表示，这不仅仅是文艺片生存困难的问题，也是非超级英雄大片，非超越级大片怎么生存的问题，好莱坞那边也在焦虑这个问题。“（一部电影的）稀缺性是非常重要的。现在流媒体这个窗口期越来越短，我觉得现在最重要一个需求是稀缺性，这个电影有哪些稀缺性，跟其他片子有什么不一样，为什么观众没有等不及去看这种心情。一旦观众会有‘我等一等就能看了’这种想法的时候，这种电影就容易屡上屡扑。”

　　档期迷信背后的票房逻辑？

　　相比坐拥喜剧、奇幻电影、成人动画、悬疑现实等多类型合家欢影片的2021年春节档，2022年春节档上映的影片以主旋律战争电影和人物成长性剧情片为主，强喜剧的缺失一定程度上影响了大众的观影欲望。这是其没有出现黑马爆款和超级头部的原因之一吗？为什么我们喜剧创作好像看起来越来越难了了？

　　张文伯认为，喜剧本身就是难的，喜剧创作就是非常非常难的，难嘛，所以出精品的概率就低，像开心麻花已经形成自己非常强大的品牌，经历那么多年在舞台上的积累和沉淀，找到自己的方法论和跟观众沟通的方式，这是一个厚积薄发的过程。

　　刚刚过去的情人结档，聚集了史上以及全年口碑最差的电影，业内怎么看观众瞄准档期看电影的现象？张文伯表示，电影也是产品，也是商品，消费者买任何的商品买的不是商品本身，买的是一个购买理由，那个商品那个产品只是这个购买理由的一个物化的形态而已。他的购买理由是不是去看电影，是要跟我的男朋友或女朋友要在那一天一起干一件有意义的事，有形式感的事。这类片子其实比拼的是营销，是谁更容易获得一个被提前在那一天被购买，至于说评价、口碑其实没那么重要，因为我在那一天去选择它已经达成我最初的一个目的了。

　　斯斯从观众角度认为，“我觉得爱情电影在今天比喜剧电影还要难拍，是最最难拍的，为什么呢？女观众不信了，大家今年说的最多的是搞钱第一名，不是我的白马王子在哪里，当今天大家都不信的时候肯定更难拍，我为你花钱了不代表我真的喜欢，可能是没有更好的选择。”

　　近年来清明节等新档期的探索收到了不错的效果。对于中国电影新档期，郭翌分享了自己的观察，《地球最后的夜晚》之后只针对跨年或七夕等某一特殊时间上映的电影——“一日电影”越来越多了。虽然档期越来越多，但全年52周，有22周是黄金档期，国产片无论片子好或者坏，永远会选择那22周黄金档期。他呼吁改善淡季档期拍片。

　　针对主持人提出的“今年春节档票房没达到预期，是否会逐渐破除电影集中在大档期产生马太效应这一档期迷信现象”的问题，张文伯表示：所谓大档期是因为市场本身提供了自然的容量，比如有假期，大家已经习惯于把节假日去电影院看电影作为相对固定的消费方式，他本身在这个时间段内提供了更大的市场容量，当然这些投入更高，追求更高票房的片方会把影片放到这个档期里面，这个是市场规律决定的，它不会改变的，至于扎堆这个现象会不会改变？我觉得也不会改变，而且我觉得只会越来越严重。

　　田甲表示，档期的核心是电影，好的电影会自带档期，档期会对电影有一个提量，但是不能提高它的上限，只可能提高一下下限。比如去年的八佰，《复联》和《速度与激情》，不是特别重点的档期，都取得了优异的票房。电影才是一个档期的核心，而不是一个档期促进多么优秀的作品。

　　斯斯认为，片子好坏这件事情是观众正向反馈出来的，所以那些不管在不在火热的档期的真正的好片子，观众要用钱为它投票，也要为那些在一个好的档期但是骗我的片子发出合理评价，只有这样正向的反馈才能推动这个行业越来越或，我们才能看到更好的片子。

　　郭翌为大家提供了一个档期稀缺度的概念。“档期饥渴度是票房爆发性增长的一个（重要维度），在该档期内这个片子的饥渴度非常重要。”他希望2022年国内电影市场恢复到2019年大家所认同的规则，即22周最好的档期给国产片，另外30个冷淡档期给进口大片。

　　在本次新浪潮论坛的讨论中，嘉宾们畅所欲言，围绕今年春节档、情人节档探讨了票价定价背后的观众预期、市场现象、对高质量电影的期待、档期与票房的关系等，也为今后的电影市场提出了更多破局和思考的角度。随着电影市场逐步恢复到理性期，在接下来的2022年中国电影是否会迅速调整好状态，以市场为导向、立足观众、遵守长期主义，迎来真正的重头戏，我们愿意给予乐观预期。