功能型洗护成行业新蓝海 企业借力消费升级觅新机

【环球网报道 记者 王楠】随着全民洗护意识的增强和国民个护消费习惯和需求的改变，中国洗护行业正被新一代的消费者推动升级，迎来高端洗护发和功能洗护发的爆发。

高端洗护市场崛起 

“2021年，整个洗护品类出现了高端化的结构性转移，最根本的原因是消费者的需求升级和精细化。”巴黎欧莱雅PRO品牌总监林辰向记者表示，随着物质经济条件的发展，消费者开始越来越重视头发、头皮的养护，对洗护产品有了更高的追求。

行业数据机构英敏特发布的数据显示，去年我国洗护市场规模达到536.36亿元，年复合增长率为5.8%。

“5.8%虽然相比其他消费品行业看起来不高，但不代表这个市场就是饱和的。京东平台的洗护数据显示，过去一年用户的增速达到76%，尤其是高端洗护的销售额翻了一番。”京东零售集团大商超全渠道事业群个护采销部总经理艾国辉称。

近日，京东超市发布《2022个人洗护趋势报告》，报告显示，洗护发行业呈现高端化、功能型两大发展趋势，其中，高端洗护发产品销量同比增长超90%，防脱功效洗护发产品销量增长超80%。目前，馥绿德雅、巴黎欧莱雅的专业线、沙龙线，以及施华蔲专业线、资生堂的专业线等50余个高端洗护类的品牌已经完成了全线的品牌入驻，高端洗护发产品成交额增长111.6%。

尼尔森数据也表明，中国高端洗护发产品的年增长率达20%以上。

对此，盘古智库高级研究员江瀚告诉记者，近两年来洗护产品的高端化、结构转移是市场发展的一个必然趋势。“伴随着消费升级，前两年大家开始逐渐有了清洁的观念和清洁的功能区分。而近年来沐浴、洗发、护发等各种各样的产品层出不穷，消费者已经不满足于洗护用品在清洁层面的区分，对其多元化、多功能性的需求正在扩大。”

以高端洗护产品来说，细分化趋势明显，品质与技术创新不断升级，整体市场规模保有巨大发展潜力。目前高端洗护产品的用户需求主要集中在产品功效与成分健康性两大层面，而对于产品的品质化与精良化也在不断呈现出更高要求，这些都将左右未来高端洗护品牌新的竞争格局。

功能型洗护成为行业新蓝海

对于已经高度饱和的洗护市场来说，高端化是核心破局点。东吴证券发布的研报指出，中国洗护行业正在一个饱和的状态，但并不是没有亮点。功能型头皮护理正在为行业贡献增长动力。

根据益普索IPSOS发布的《2021年度洗护发趋势报告》指出，从“油头皮干发尾”概念出发，消费者正逐渐接受分区护理理念。针对头皮与发质选择不同的洗护产品，逐渐成为消费者的新认知。

接手资生堂整个个护业务的菲婷丝中国区CEO吉田二郎感慨道，“品类多样化、产品高端化、市场细分化……一些新兴的消费需求逐渐涌现，让我们看到了传统品牌在新时代背景下的无限可能。” 吉田二郎表示，15年之前，消费者仅关注产品的使用感受、香气的浓淡等等，但是到了现在，年轻的消费者会关注到产品的成分、配方的设计、香调等等，这是和过去非常不一样的地方。”

林辰也表示，除了大家熟知的去屑、清洁、柔顺等功效外，市面上的洗护用品开始朝向头皮养护、染烫修护领域迈进，甚至更加细分化，比如在专业修护领域，企业会针对各种不同程度的受损发质、染烫受损发质、干枯毛躁发质和染后护色需求，分别提供了不同类型的专业发膜及同系列洗发水，可充分满足消费者的多元化需求。

“目前，从整个品类结构特性上，刚需、快销、高复购性的成熟品类在整个市场中贡献了绝大多数的增长潜力。与此同时，我们也看到消费者对于高端、防脱洗护发产品不断迭代的新兴需求，在整个大的品类结构下，也贡献了一部分潜在的增长动力。” 艾国辉称。

艾国辉表示，以防脱为代表的功能型洗护发产品成为行业新的增长点。京东报告显示，防脱洗护发产品去年销量增长81%。

“京东个护未来将会从功效、成分、香型、包装、品牌等多维度，打造消费者个性化需求，满足大家的消费体验。”艾国辉说。

企业在细分赛道中寻找突破口

国家卫健委的调查数据显示，当前我国有超2.5亿人受脱发困扰。报告显示，防脱洗护发产品2021年防脱洗发用户增长近7成，销量增长81%。CBN Date大数据也显示，95后购买“控油蓬松”洗护产品的比重逐年提升，90、95后的人均消费增速远超其他代际。

这意味着，控油蓬松、防脱育发、头皮护理正成为消费者首选的三大功效。随之而来洗护产品在受众和功效上也越来越细分，一些国产新兴品牌在推出时都试图用差异化避开同质化竞争。

例如目前已完成7轮融资的Menxlab（蔓狮米诺）在成立之初，主要针对男性群体的脱发问题；头部洗护品牌橙蔻主打核心成分为水解蛋白，从防脱护理产品切入；而主打量肤定制理念的至墨实验室则是因而而异推出调配式洗发水；红杉中国投资的观夏重心则在香氛洗护。

“可以很明显看到市场上的洗护产品已经从最初的清洁、柔顺、去屑等基本功能需求逐渐发展出了蓬松、修护、防脱、舒缓等进阶需求。此外，在产品形式上也出现了如磨砂膏、头皮精华、安瓶等细分类型。”林辰表示，作为传统大牌的欧莱雅在推出产品时也更加关注消费者的进阶性需求。她以染后修护领域为例，公司在去年7月推出了一款黑科技专业发膜，该款发膜拥有4项专利成分的GLICOAMINE吸金因子，可深入发芯修护漂染受损纤维结构。

“随着年轻消费者文化自信的提升，他们能够真正根据自己的需求和喜好进行选择，也更加看重产品本身的功效和成分。这无关外资品牌或者国产品牌，企业需要做到对消费者需求和精细化市场快速做出回应，为大众提供更多产品选择。”林辰说。